近幾年來，隨著電視節(jié)目頻道的空前繁榮和媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌的理念和戰(zhàn)略被引入電視界。打造品牌欄目，實(shí)施品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營(yíng)，已成為包括各地市臺(tái)在內(nèi)的電視界的共識(shí)。與此相適應(yīng)，關(guān)于電視媒介品牌的研究也成為一個(gè)熱點(diǎn)。但筆者發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的研究中，對(duì)什么是電視媒介品牌，電視媒介品牌有什么特點(diǎn)等問題，認(rèn)識(shí)并不清楚更不一致。本文圍繞上述問題提出一些想法。
一、 電視媒介品牌的內(nèi)涵
眾所周知，“品牌”是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)范疇。品牌（Brand）英文的原意為“烙印”，直接解釋是“商品的牌名”。為了弄清什么是電視媒介品牌，我
們先來考察一下經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域品牌的涵義。人們從不同角度對(duì)品牌進(jìn)行界定：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ama）認(rèn)為，品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。世界著名廣告大師大衛(wèi).奧格威認(rèn)為，品牌是“一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。
從上述關(guān)于品牌的界定中，可以發(fā)現(xiàn)，品牌的內(nèi)在結(jié)構(gòu)包括“品”與“牌”兩個(gè)方面。品牌離不開具體的產(chǎn)品或服務(wù)，但品牌與具體的產(chǎn)品或服務(wù)又有區(qū)別�，F(xiàn)代品牌理論把品牌視為“關(guān)系的一種存在”，“一種體驗(yàn)”，是消費(fèi)者能親自參與的更深層次的關(guān)系。因此，如果“品”是指有形的產(chǎn)品或服務(wù)，“牌”是指無形標(biāo)識(shí)、象征、承諾等精神文化性因素，那么，“牌”由“品”而來，有形的產(chǎn)品或服務(wù)是品牌的基礎(chǔ)，但“牌”又超越了“品”，是消費(fèi)者與產(chǎn)品和制造銷售者之間理性和感性的互動(dòng)，是一系列功能性和情感性的價(jià)值元素的總和，其核心是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)認(rèn)同和制造銷售者的承諾保證。
從品牌的外部結(jié)構(gòu)分析，品牌通常包括“名稱”和“標(biāo)識(shí)”兩部分。品牌的名稱也叫品名，是用語言表達(dá)稱謂的部分。品牌的標(biāo)識(shí)是指某種符號(hào)、圖案，一般有特定顏色，容易識(shí)別和記憶。
電視媒介品牌是一種媒介品牌。關(guān)于媒介品牌，黃升民教授認(rèn)為，它是“媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)以及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值�！敝茗欒I教授認(rèn)為，媒介品牌是個(gè)大概念，它包括許多具體的內(nèi)容，比如報(bào)紙媒介的版面品牌，電視媒介的頻道品牌、欄目品牌、節(jié)目品牌等。
我們認(rèn)為，所謂電視媒介品牌，是指品質(zhì)、服務(wù)、市場(chǎng)被受眾普遍認(rèn)同的電視媒介產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是電視媒介對(duì)其品質(zhì)、個(gè)性和核心價(jià)值的承諾保證。簡(jiǎn)言之，電視媒介品牌是受眾對(duì)電視產(chǎn)品的普遍認(rèn)同和媒介對(duì)受眾的承諾保證。對(duì)受眾而言，電視媒介品牌是廣大受眾通過持續(xù)觀賞收聽電視節(jié)目，對(duì)物化的欄目、頻道和媒體機(jī)構(gòu)的質(zhì)量、形態(tài)、服務(wù)、信譽(yù)、市場(chǎng)的普遍認(rèn)同，這種認(rèn)同成為一種收看經(jīng)驗(yàn)和選擇節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)，在眾多的電視頻道和欄目中受眾藉此鎖定頻道選擇節(jié)目，避免浪費(fèi)時(shí)間或錯(cuò)過想看的節(jié)目，以更好地滿足受眾收看節(jié)目的需求。同時(shí)，按照消費(fèi)心理學(xué)理論，品牌還能給受眾提供自我表達(dá)的舞臺(tái)，帶來象征性的心理滿足。比如，對(duì)大陸受眾來說，收看鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目，不僅能滿足獲得資訊的需求，而且能滿足感受特殊階層、享受自由民主文化的心理需求。從電視媒介而言，電視媒介品牌是媒介對(duì)受眾在品質(zhì)定位的一種承諾，是對(duì)電視產(chǎn)品品質(zhì)的保證。作為品牌的電視產(chǎn)品應(yīng)具有獨(dú)特的價(jià)值理念，強(qiáng)大的社會(huì)影響力和正面的品牌效應(yīng)，有較高的收視率和適當(dāng)擴(kuò)張的廣告收入。同時(shí)，電視媒介品牌也是媒介的品質(zhì)、個(gè)性和價(jià)值理念的標(biāo)識(shí)化體現(xiàn)，是媒體文化的具象化表征，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一媒體的重要標(biāo)志。比如，CNN、DISNEY等電視媒介品牌所表現(xiàn)出來的正是美國(guó)文化中自由、樂觀、冒險(xiǎn)、進(jìn)取的特質(zhì)。
二、電視媒介品牌的結(jié)構(gòu)
首先，從電視媒介品牌內(nèi)生結(jié)構(gòu)分析，電視節(jié)目(作品)是基礎(chǔ)和核心。如前所述，“品牌”由“品”而來，從受眾消費(fèi)角度分析，電視媒體產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)主要是節(jié)目。廣大受眾正是因?yàn)槌掷m(xù)收看觀賞媒體制作播出的具有鮮明個(gè)性、穩(wěn)定品質(zhì)、較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、影響力、體現(xiàn)核心理念的節(jié)目，才會(huì)逐漸“集體無意識(shí)”地形成整體認(rèn)同和品質(zhì)評(píng)價(jià)，并使其收視行為固定化和標(biāo)識(shí)化。比如，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目，從1994年4月1日開播以來，制作播出了大量既注重新聞性、時(shí)效性，又追求和體現(xiàn)報(bào)道的深度和厚重感的節(jié)目。廣大受眾在“消費(fèi)”這些節(jié)目的過程中逐漸形成對(duì)欄目整體品質(zhì)和個(gè)性特色的認(rèn)同，反過來，它又成為新聞評(píng)論類節(jié)目的象征，具有一種超越具體節(jié)目的文化品位和理念價(jià)值。
其次，從電視媒介品牌的外延結(jié)構(gòu)分析，主要包括欄目品牌、頻道品牌和媒體機(jī)構(gòu)品牌。為了說明這一問題，有必要對(duì)電視“作品”和 “節(jié)目”、 “欄目”進(jìn)行區(qū)分。通常所說的電視“作品”，是指有特定選題和內(nèi)容，用特定形式手法表現(xiàn)，由電視工作者創(chuàng)作的精神產(chǎn)品，往往具有原創(chuàng)性、獨(dú)特性甚至唯一性。作品經(jīng)過必要的編排制作在電視媒體中播出，就成為節(jié)目。節(jié)目是“廣播電臺(tái)和電視臺(tái)播出的內(nèi)容及其安排形式和播出方式”。上世紀(jì)八十年代中期以來，出現(xiàn)了“節(jié)目欄目化”趨勢(shì)，于是節(jié)目主要指“播出的內(nèi)容”，欄目則主要指“安排形式和播出方式”。所謂欄目即“將反映同一內(nèi)容或同一類型的節(jié)目歸為一欄，使它有固定的名稱、標(biāo)志、開始曲和時(shí)間長(zhǎng)度并安排固定的時(shí)間予以播放”。本文所說的“節(jié)目”是指在電視媒體某一欄目中播出的具有原創(chuàng)性、獨(dú)特性的電視作品，而不是指“欄目”。我們知道，受眾看的不是電視臺(tái)而是節(jié)目，而節(jié)目是分布在一定“空間”和“時(shí)間”中的。這里的空間就是頻道，時(shí)間就是時(shí)段，在電視中通常表現(xiàn)為欄目。因此，欄目和頻道是節(jié)目的基本存在方式和被“消費(fèi)”載體。受眾消費(fèi)的是節(jié)目，但每一個(gè)具體的節(jié)目(作品)各不相同，而欄目和頻道是相對(duì)穩(wěn)定的，所以在受眾中形成的品牌其實(shí)是關(guān)于欄目和頻道的，當(dāng)然來源和基礎(chǔ)是節(jié)目。電視媒介品牌一般不指具體的節(jié)目。因?yàn)槠放苹谑鼙姷氖湛唇?jīng)驗(yàn)，要形成品牌必須有相對(duì)固定的名稱和標(biāo)識(shí)，有規(guī)律的連續(xù)播出，形成整體效應(yīng)，這樣才能在受眾持續(xù)的“消費(fèi)”中逐漸培育出品牌。單個(gè)節(jié)目不具備這些條件。
如果一個(gè)頻道擁有一批品牌欄目，而且在欄目設(shè)置、內(nèi)容編排、形式標(biāo)識(shí)等方面蘊(yùn)含某種整體統(tǒng)一的價(jià)值理念、富有個(gè)性的風(fēng)格、具有高品質(zhì)的追求，就會(huì)在受眾中逐漸形成對(duì)整個(gè)頻道品質(zhì)、風(fēng)格、價(jià)值的認(rèn)同，這樣的頻道就成為品牌頻道。比如我們會(huì)說央視綜合頻道是一個(gè)電視媒介品牌。有時(shí)，電視媒介品牌也可指稱中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視這樣的媒體機(jī)構(gòu)。一個(gè)電視媒體機(jī)構(gòu)或是由于制作播出了一大批具有品牌意義的節(jié)目欄目，推出了一批品牌頻道，或是因?yàn)槠渚哂刑厥馄犯竦膱F(tuán)隊(duì)、媒體文化等，也會(huì)在受眾和業(yè)界同行中形成品牌效應(yīng)。
電視媒體活動(dòng)和主持人是打造電視媒介品牌的重要因素，但它們本身不是媒體品牌。因?yàn)槊襟w活動(dòng)最終主要是通過電視的節(jié)目而對(duì)受眾產(chǎn)生影響。主持人對(duì)受眾的影響也是通過節(jié)目欄目的載體，離開了具有品牌意義的欄目節(jié)目，就不存在名牌主持人。當(dāng)然，名牌活動(dòng)和富有個(gè)性、深受受眾喜愛的主持人是構(gòu)成欄目品牌、頻道品牌和機(jī)構(gòu)品牌的重要因素乃至核心要素，舉辦媒體活動(dòng)，培育名牌主持人是打造媒體品牌的重要途徑。
第三，從電視媒介品牌建構(gòu)結(jié)構(gòu)分析，在欄目品牌、頻道品牌和機(jī)構(gòu)品牌之間，也存在內(nèi)在關(guān)系。構(gòu)建電視媒介品牌是一個(gè)涉及眾多因素的系統(tǒng)工程，但基礎(chǔ)和起步是要打造培育一批品牌欄目。因?yàn)槭鼙娡申P(guān)注一個(gè)欄目進(jìn)而關(guān)注一個(gè)頻道，首先記住一個(gè)品牌欄目而認(rèn)知一個(gè)電視媒體。一個(gè)頻道往往因?yàn)閾碛幸慌放茩谀慷蔀槠放祁l道。一個(gè)電視欄目有許多要素構(gòu)成，但對(duì)構(gòu)建品牌欄目而言，本體性的核心要素主要有四個(gè)方面：欄目的定位、欄目的形態(tài)、欄目的包裝、欄目的播出。當(dāng)然，品牌頻道和品牌媒體機(jī)構(gòu)對(duì)打造品牌欄目也具有重要的促進(jìn)互動(dòng)作用。
第四，從電視媒介品牌外部形式結(jié)構(gòu)分析，主要包括名稱和標(biāo)識(shí)兩部分。名稱是指作為品牌的欄目名、頻道名、媒體機(jī)構(gòu)名。如“新聞?wù){(diào)查”、“發(fā)現(xiàn)頻道”、“鳳凰衛(wèi)視”。標(biāo)識(shí)是指由特定圖案或符號(hào)構(gòu)成的形式標(biāo)志。如欄目標(biāo)識(shí)、臺(tái)標(biāo)等。
三、電視媒介品牌的特點(diǎn)
電視媒介品牌具有與一般的商品品牌不同的特點(diǎn)。
第一，電視媒介品牌具有強(qiáng)烈的社會(huì)屬性。一般的商品品牌主要講究經(jīng)濟(jì)屬性。市場(chǎng)占有率越高、經(jīng)濟(jì)效益越好，就越能成為品牌，品牌效應(yīng)就越強(qiáng)。電視媒介品牌也具有市場(chǎng)屬性。必須有較高的市場(chǎng)占有率(相對(duì)目標(biāo)受眾)和持續(xù)良好的經(jīng)濟(jì)效益。但電視媒介品牌是一種精神產(chǎn)品，其所表現(xiàn)的思想導(dǎo)向、產(chǎn)生的社會(huì)效果是決定其能否成為一個(gè)品牌的首要因素。對(duì)受眾的滿足吸引必須與主流意識(shí)形態(tài)和先進(jìn)健康文化的要求相一致。電視媒介品牌是社會(huì)效益和市場(chǎng)價(jià)值的統(tǒng)一。
第二，電視媒介品牌的穩(wěn)定性較弱。電視媒介品牌指的是欄目、頻道或媒體機(jī)構(gòu)，而受眾實(shí)際“消費(fèi)”的是欄目頻道里所播出的節(jié)目。一般而言，一個(gè)欄目一旦成為品牌，就意味著它為受眾所廣泛關(guān)注，其每期節(jié)目都會(huì)被受眾“消費(fèi)”。雖然作為品牌欄目的節(jié)目其整體質(zhì)量、個(gè)性風(fēng)格具有一致性，但由于電視節(jié)目是一種精神產(chǎn)品，與一般標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，特別是在題材內(nèi)容方面，每個(gè)節(jié)目各不相同。因此，受眾容易感受到節(jié)目品質(zhì)與其品牌定位不相符或相偏離，從而使其品牌的穩(wěn)定性受到?jīng)_擊。因此，電視媒介品牌較一般商品品牌，它在受眾中形成的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度更顯脆弱，品牌維護(hù)和發(fā)展的難度更大。
第三，電視媒介品牌的區(qū)域性較強(qiáng)。由于一般商品屬客觀物質(zhì)形態(tài)，因此商品品牌的地域性差異不大。比如“奔馳”品牌，無論是在中國(guó)還是西方國(guó)家，其品牌效應(yīng)基本相同。電視受政治、文化、地域、語言等的影響較大，品牌的滲透性、轉(zhuǎn)移性較差。一個(gè)電視欄目在北方可能有很好的效應(yīng)而成為品牌，在南方則可能難為受眾所接受而遭冷落。